目前，中国手机品牌是在国内市场持续“斩获”的同时，其面向海外市场的出货不断创造新高，在区域市场份额持续扩张。中国手机品牌在国内市场份额已超过80%，而在印度、东南亚等占比也在向20%突破，其中OPPO、vivo、华为等国内品牌在海外出货成长率均超过40%以上，个别高达300%。

         在此辉煌的背后，拓展海外市场是否已形成系统的策略思考？有哪些因素值得关注？其中又隐含哪些风险？这些值得梳理和探讨，以避免后续经营风险。

“出海”的缘由

         拓展海外市场因素一定多种多样，也根据各家实际情况而不同。但概况起来有以下几类：

1.庞大的海外市场的吸引力。

中国智能手机市场规模在2015年为4.2亿部，约占全球比重为30%，但海外市场仍有70%的比重，市场规模是中国市场的两倍多，而且还有个别区域（如印度、东南亚、非洲等）成长率高于两位数，此有不小了诱惑。

2.学习先进，复制其他厂商模式。

在此次国内手机品牌拓展海外市场之前，实际上已存在TCL、中兴、传音、华为、Wiko等成功拓展海外市场的引领者，并且相较于竞争激烈的国内市场，他们在海外市场赚得了盆满钵满，让在国内厮杀的手机品牌感觉到“原来海外市场还存在大金矿”，期待能够复制他们的成功。

3.国内市场“饱和”论的影响。

在2015年起，也就是中国智能机市场超过4亿部开始，就存在中国市场已经饱和了，此不仅意味着国内市场成长将趋缓，而且还预示着市场竞争更趋惨烈。品牌厂商为了寻求新的增长点和确保获利，海外就成为了唯一考量点。

4.国内手机品牌厂商信心爆棚了。

国内手机品牌在国内市场攻城略地，凭借产品、商业模式、品牌等因素崛起，公司经营者感觉此模式可以横扫全球了。

当然，还有其他原因。每家厂商仍需结合自己的情况，分析自己的动机和理由，为后续策略布局和思考提供指引。

“出海”策略规划优先问题

         出海成功与否不仅仅与宏观因素相关，而且还与市场竞争、人口文化、厂商策略与执行等因素息息相关。但基于市场策略规划层面考量，但有两个因素对于战略规划和产品规划不得不优先思虑周祥，即区域市场如何布局以及产品怎样定位。

         1.区域布局须通盘考虑，做到循序渐进和重点突破并举。

品牌厂商除了自身竞争力因素考量外，主要考虑因素为市场潜力、消费者是换机为主还是新增用户为主、市场规模与成长率、市场竞争格局等。在策略上有待明确是猎取新用户为主还是替代原来品牌，这样的策略定位将影响到后续策略规划。

         从全球区域来看，以换机为主的区域市场主要为北美、西欧、日韩、中东等发达市场，而以新增为主的区域为印度、非洲、东南亚、中东欧、拉美等新兴市场（但新兴市场的发达城市仍是以换机为主），其中高成长的区域为新兴市场，而发达市场则为低成长率。

2.明确产品定位是关键

锁定区域市场之后，需结合当地市场的宏观情势，解读出来市场机会在哪里？找到自己的目标市场，并深入研究目标市场的特点，将可为后续产品规划提供指引。

以美国市场为例，即使市场成长仅为1%左右，但是由于人均收入成长低、就业一直不如预期、运营商削减补贴等，该地区市场仍在发生三个变化：（1）电商渠道占比在逐步提升；（2）中低端产品开始成长较快，（3）市场呈现向儿童和老人以及低收入人群渗透趋势。这也是区域市场分析中的重要一环。

“出海”特别留意的事项

         “出海”已成为一些手机品牌的主题战略，但在运营过程中仍需关注三个指标，以防出现最终出现遗憾。

1.谨防“国内市场”大本营出事。

手机品牌能够出海，在海外市场奋战，主要指的是已在国内市场站立住脚跟的品牌，如OV、华为甚至小米、魅族等，国内市场则是他们的大本营，大本营要确保不要出事，特别是在竞争中不要失利。

举例而言，中国手机品牌最早出海是第一代手机品牌厂商中的王者“波导”，在2003年时在国内市场一时风光无限，并开始进军海外市场，但是2004年之后由于国内市场失利，进而影响了其海外市场的拓展。但是TCL也是那一波手机品牌之一，其之所以能够在海外立足，与收购阿尔卡特不无关系，欧洲和拉美一直是阿尔卡特的大本营，之后TCL的大本营从国内转移到海外而已。

2.库存，特别是渠道库存

手机品牌拓展海外市场，首先要铺货，必须密切跟踪终端零售情况，避免营造海外出货很猛，但结果都在渠道上了的结局。

如何掌控海外市场的库存，是个新议题！

3.汇率问题

目前是全球经济最不确定的时候，汇率波动剧烈，企业在经营需要做好汇率波动对盈利的影响，请专业的财务人员协助管控汇率对获利的影响，以免造成因汇率导致大幅度亏损的局面。

实例呈上：这是台系厂商在全球布局时，因为汇率波动大幅度侵蚀了获利的结果：汇率侵蚀利润比例超过30%以上。