文 | 中国信息通信研究院政策与经济研究所 谢松延

随着人工智能、大数据等新技术的广泛应用和全屏生态、粉丝经济、知识付费等新模式的快速兴起，互联网与内容产业融合发展程度日益加深，逐渐发展出不同于传统内容产业的创作传播发展模式，形成互联网内容产业的全新业态。根据载体差异，大致可以分为文图、音频、视频三大类，具体可衍生出网络新闻、网络文学、网络音乐、网络视频、网络直播等多个细分行业。

一、总体发展情况

（一）用户规模持续增长，下沉市场用户加快拓展

随着网络提速降费的推进和智能手机终端的推广，我国网民（尤其是移动网民）数量迅速攀升，据CNNIC统计信息显示，截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，人口渗透率超60%。数量庞大的中国网民和便捷低价的互联网接入服务为互联网内容产业的繁荣发展奠定了坚实的基础。从用户数量上来看，截至2019年6月，我国网络新闻、网络文学、网络音乐、网络视频、网络直播的用户数量分别达6.86亿、4.55亿、6.08亿、7.59亿和4.33亿，分别较2018年底增长1.7%、5.2%、5.6%、4.7%和9.2%。从行业布局来看，网络新闻和网络视频用户已取得较好开发，网民渗透率分别达到80.3%和88.9%，一二线城市用户基本已被龙头企业瓜分完毕，用户增量空间有限，部分以下沉市场为目标的企业获得快速增长，如趣头条2019年一季度,装机用户数已突破4亿,月活跃用户数达1.1亿,其中来自三线及以下城市用户占比超过七成。

（二）内容生产门槛降低，行业社交属性突显

随着在线内容创作工具和内容分享平台的完善和发展，内容创作的成本和门槛进一步降低，大批潜在创作者被激活，积极依托自身资源输出信息。用户不再是信息的被动消费者，而是成为内容创作的深度参与者，图文社区、短视频社区等深度互动模式迅速兴起，互联网内容产业由早期的人与作品互动逐渐演变为人与人的互动，内容的社交属性日益强化。如抖音等短视频平台通过降低视频制作难度、内置多样拍摄模式、引导用户参与高热度话题等方式迅速积聚大量用户，成为新兴流量入口。

（三）信息流成推送主流，内容质量成竞争重点

信息流是指在一屏界面中展示连续的定制内容，具有强个性化、高信息密度的显著特征，操作便捷且能迅速提供有效内容，利于唤起用户情绪和提升用户使用时长，逐渐成为今日头条、抖音、知乎等App的主要推送手段。随着信息流的广泛应用，用户时刻处于高频率、高强度的内容推送中，大量冗余、低质内容堆积，信息流模式本身能提供的用户和使用时长增长已经非常有限，推送的内容本身才是关键。部分平台大力鼓励原创、积极引入优质内容团队，大力提升了内容输出的稳定性和专业性，如知乎发展优质大v、抖音积极引入官方机构入驻等。部分平台瞄准细分领域，打造垂直型内容生态，如主打财经资讯的“功夫财经”、主打家庭美食的“日日煮”，以及美妆类短视频应用“小红唇”等。部分平台积极发展自制内容吸引用户，如爱奇艺的自制综艺偶像练习生、自制古装剧延禧攻略，腾讯视频自制综艺创造101，得到的听书音频等。

(四)知识产权保护力度加大，内容付费模式兴起

近年来我国加大知识产权保护力度，连续多年开展网络侵权盗版的“剑网行动”，全社会版权意识上升，用户为优质内容、优质服务的付费意识日益强烈。随着大量专业性、差异化优质内容涌现，内容付费快速崛起，成为继广告、电商之后内容平台变现的重要模式。2018年中国网络版权产业市场规模达7423亿元，同比增长16.6%，其中用户付费规模接近3686亿元，同比增长15.8%。内容付费方式主要有为优质作品付费和为优质服务付费两类。为优质作品付费主要包括购买电子书、音频、视频课程、在线电影等作品，以及文章打赏、在线问答等形式；付为优质服务付费费主要包括购买会员等。

二、行业发展趋势

（一）监管日益完善，行业走向合规发展

互联网内容产业发展中存在的问题逐渐暴露，如创作者为了吸引眼球生产违背公序良俗的低俗内容，内容平台审核不力公然传播不良信息，盗版、抄袭、洗稿等版权侵权手段层出不穷，个人信息保护不力，巨头企业流量劫持、屏蔽对手的不正当竞争行为等。随着监管力度的加大，内容审核、版权保护、个人信息保护、规范竞争等方面的合规化进程加快，互联网内容产业将逐渐脱离野蛮增长进入健康经营。

（二）用户与流量向头部集中，马太效应凸显

支撑内容创作和传播新媒体、直播、短视频等模式兴起后，大量新内容涌入，颠覆原有的用户流量集聚中心，内容生产去中心化。但随着新模式的成熟，早布局、发展快的企业凭借用户基础、资本实力和产业链布局能力形成新的中心，聚集大量优质IP和KOL，购入和自制大量优质内容，成为头部企业，收获大部分用户和流量，直至新模式带来颠覆。

（三）持续技术和业务创新，积极开拓新市场

互联网内容领域创新活跃、迭代迅速，未来可能的创新方向有四：一是通过传播途径创新激活低付费意愿的用户群体，如社交裂变等。二是通过运营方式创新提升用户价值，将信息流与内容变现更深度融合。三是通过模式创新直击用户痛点，锁定空白产品与服务市场获得新机遇。四是通过新技术应用带来内容载体和传播模式的变化，如5G时代可能取得发展的VR/AR、互动剧集等。

三、政策建议

互联网内容产业仍处于快速发展过程中，新技术、新模式、新业态持续涌现，在推动产业合规和升级发展的过程中，行业监管起着重要的引路人作用，需平衡好加强监管和鼓励创新之间的关系。一方面，在促进产业繁荣的过程中，需要划清底线，不断完善产权保护、信息保护、内容审核的法制法规，加强事中事后监管，营造良好发展环境。另一方面，在推进产业合规的进程中，需保持政策的连贯和稳定性，不搞一刀切和断崖式管理，畅通与企业、创作者、消费者之间的沟通途径，降低行业创新风险。

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